L'intelligence artificielle prend de plus en plus de place dans la création d'images. Pour les marques, la promesse est forcément hyper séduisante : produire plus de visuels, plus rapidement et avec moins de contraintes logistiques et budgétaires.
Et c'est justement cette promesse de produire toujours et encore plus qui me questionne.
Depuis plusieurs années, il faut sortir toujours plus de contenus : pour les réseaux sociaux, les sites, les newsletters, les campagnes, les stories… Avec une cadence très rapide (la blague dans le milieu c’est de dire que les images sont à rendre “pour hier”). Une image chasse très vite la précédente, et l'IA pousse cette logique encore plus loin.
Mais est-ce qu'une marque a réellement besoin de toujours plus d'images ?
Quand « passable » devient la norme
Ce qui me gêne dans cette course à la rapidité n'est pas tant de savoir si une IA est capable de créer une belle image. Elle peut, bien sûr.
Ce qui me gêne davantage, c'est cette idée qu'il faudrait toujours produire plus et plus vite. À force de vouloir alimenter en permanence les réseaux sociaux, les sites ou les campagnes, l'image risque de devenir un contenu médiocre à produire plutôt qu'une belle création à penser.
Produire plus, plus vite, puis recommencer, encore et encore.
Personnellement, cette logique me parle assez peu. Je préfère quelques images fortes, pensées pour une marque et capables de durer, à une quantité infinie de contenus interchangeables et sans âme.
Cette course à la production pose aussi une autre question : celle de l’impact environnemental. Générer toujours plus de contenus numériques n'est pas sans conséquences et l’IA nécessite elle aussi des infrastructures, de l'énergie et des ressources naturelles, en plus des questions de vol de propriété intellectuelle des artistes. Une raison supplémentaire, à mes yeux, de questionner cette nécessité de produire toujours davantage avec cet outil.
Le savoir-faire fait partie de l'image
Aussi, un shooting, ce n'est pas uniquement le moment où j'appuie sur le déclencheur :
il faut imaginer, préparer, faire les courses de stylisme, construire le set, échanger, tester et parfois se retrouver dans des situations assez improbables pour obtenir l'image que l'on avait en tête.
Tout ne fonctionne pas du premier coup. On déplace un élément, on change une lumière, on recommence. On change le fond, on déplace l’assiette, on travaille la lumière, toujours en équipe, en se répondant et en partageant des points de vue. Et ce sont souvent ces moments-là que je garde comme mes meilleurs souvenirs de shooting !
Et, quelques minutes (ou quelques heures) plus tard, il reste une image. Et derrière elle, tout ce processus que l'on ne voit plus.
Ce temps et ces essais ne sont pas, selon moi, des étapes inutiles qu'il faudrait absolument chercher à supprimer. Ils font partie de la création de l'image
L'imperfection aussi
C'est aussi ce que j'aime dans la photo : le réel ne se comporte pas toujours exactement comme prévu.
Une matière réagit différemment, une ombre apparaît, un geste ne sera jamais reproduit exactement deux fois, surtout en culinaire.
Et ce n'est pas forcément un problème.
Je préfère une photographie qui n'est peut-être pas absolument parfaite mais qui provoque quelque chose chez celui qui la regarde à une image impeccable qu’on oublie quelques secondes plus tard.
Derrière une photographie, il y a aussi des savoir-faire : celui du photographe, mais également celui d'un chef, d'un artisan, d'une équipe ou de toutes les personnes qui ont travaillé à la création d'un produit.
Je trouve dommage de chercher à effacer tout ça au moment même où l'on cherche à le mettre en valeur dans des visuels.
Une image, c'est aussi ce qui se passe autour
Il y a enfin quelque chose auquel je tiens énormément dans mon métier : tout ce qui se passe autour de l'image et surtout le lien humain.
Un shooting, c'est rarement une personne seule derrière un appareil.
Ce sont des échanges avec un.e client, un.e directeur artistique, un.e styliste, un.e chef.fe, un.e assistant.e et toutes les personnes présentes ce jour-là.
Chacun apporte ses idées, son regard et son savoir-faire.
C’est un vrai travail d’équipe.
Il y a des essais qui ne fonctionnent pas, des solutions trouvées ensemble, des moments où tout le monde s'acharne sur un détail qui ne sera peut-être même pas remarqué dans l'image finale. Et aussi beaucoup de moments assez absurdes vus de l'extérieur.
Mais c'est justement ce que j'aime dans un shooting : cette énergie collective et cette envie commune de fabriquer la meilleure image possible.
Une photographie garde quelque chose de toutes ces personnes, même si elles n'apparaissent pas dans l’image finale. Et selon moi, avec l’IA, on gagne du temps, mais on perd le contact humain et le côté relationnel des shootings.
Et pour l'image d'une marque ?
C'est probablement là que l'utilisation de l'IA me questionne le plus.
Lorsqu'une marque communique sur la qualité de ses produits, son savoir-faire ou son authenticité, utiliser des images générées peut créer un gros décalage : on cherche à raconter quelque chose de réel avec une image qui ne l'est pas.
Et lorsqu'un visuel est identifié comme généré par IA, il peut aussi susciter de la méfiance ou du rejet chez une partie des consommateurs.
Personnellement, une marque qui remplace ses photographies par des images générées me renvoie rarement une impression plus qualitative, c’est même souvent l'inverse..
À force de vouloir économiser du temps et produire davantage, est-ce qu'on ne risque pas finalement de dévaloriser l'image que l'on cherchait à améliorer ?
Produire moins, mais avec une intention
Je ne pense pas que la question soit simplement d'être pour ou contre l'intelligence artificielle. Elle peut être un outil et avoir sa place dans certaines étapes d'un processus créatif.
Ce qui me questionne davantage, c'est cette recherche permanente de rendement et l'idée que la rapidité et la quantité devraient forcément guider notre manière de créer, au détriment de la qualité et d’un message fort.
Faire des images prend du temps. Apprendre un savoir-faire prend du temps. Construire l'identité d'une marque aussi.
Et je trouve que ce temps a encore de la valeur.
Parce qu'une image n'est pas seulement là pour remplir un feed.
Elle est là pour raconter quelque chose.